Erfolgs- und Verbreitungsbedingungen von Memes

Michael Johann  (Passau) / Dr. des. Lars Bülow (Passau): Erfolgs- und Verbreitungsbedingungen von Memes. Eine Fallstudie zum Merkel-Meme

Vor traumhafter Alpenkulisse entstand während des G7-Gipfels im Juni 2015 auf Schloss Elmau ein bemerkenswertes Foto von Angela Merkel und Barack Obama. Das Foto ging um die Welt, schien es doch einiges an Symbolik auszudrücken. Barack Obama sitzt lässig mit dem Rücken zum Fotografen auf einer Bank und schaut zu Angela Merkel hinauf, die ihm gegenüberstehend etwas mit weit ausgebreiteten Armen erklärt.

Innerhalb von wenigen Stunden eroberte das Bild die sozialen Medien. Maßgeblich für die Verbreitung war dabei der Microblogging-Dienst Twitter, durch den sich das „Merkel-Meme“ in zahlreichen Adaptionen verbreitete. Wenig später griffen Blogs, Online-Medien und schließlich auch die klassische massenmediale Berichterstattung das Thema auf. Dieser Spillover (vgl. Mathes/Pfetsch 1991) markiert den Höhepunkt des viralen Verbreitungsweges des Memes.

Der vorliegende Beitrag untersucht anhand des Merkel-Memes die Erfolgs- und Verbreitungsbedingungen von Memes im Sinne der Methoden-Triangulation aus zwei Perspektiven. Zum einen wählen wir einen quantitativen Ansatz, um die Diffusion des Memes auf Twitter zu rekonstruieren. Damit wird dem Umstand Rechnung getragen, dass die Dynamik der Verbreitung derartiger Phänomene bislang eher qualitativ als quantitativ untersucht wurde (vgl. Bauckhage 2011). Zudem erlaubt eine quantitative Untersuchung eine Einordnung der Meme-Diffusion in virale Verbreitungslogiken, wie sie beispielsweise aus dem Viralmarketing bekannt sind (u.a. Crossing the Chasm, Moore 1991). Das Paper zeigt dabei, wie memetische Funktionalitäten der Twitter-Kommunikation (Hashtags, Replies, Retweets) zur viralen Verbreitung von Memes beitragen.

Zum anderen nähern wir uns dem Merkel-Meme mittels einer qualitativen Bild-Text-Analyse im Sinne der Bildlinguistik (vgl. Klemm/Stöckl 2011). Meme sind multimodale Artefakte, die in der Regel aus bildlichen und sprachlichen Anteilen aufgebaut sind. Die Struktur der Komposition ist hier ganz entscheidend, erlauben Meme doch sowohl auf der bildlichen als auch auf der sprachlichen Ebene einen hohen Abstraktions- und Variationsgrad. Wir werden insbesondere auf die sprachstrukturellen Aufbaumöglichkeiten und Restriktionen des Merkel-Memes eingehen. Dazu untersuchen wir auch die syntaktischen und pragmatischen Anforderungen der Bild-Text-Komposition (vgl. Osterroth 2015). Weiterhin prüfen wir, welche Textfunktionen und Sprechakte mit dem Merkel-Meme verbunden sind. Einen Untersuchungsschwerpunkt bildet die Analyse von Re-Kontextualisierung vorher de-kotextualisierter Ausdrücke innerhalb der Bild-Text-Komposition (vgl. Harnisch 2010).

Der Mixed-Method-Ansatz ermöglicht schließlich die Identifikation erfolgreicher Meme-Adaptionen, anhand derer Popularitätskriterien, Textfunktionen, Sprechakte und syntaktische sowie pragmatische Restriktionen herausgearbeitet werden. Der Beitrag zeigt auf diese Weise, welche sprachlichen Strukturen mit einer erfolgreichen Verbreitung einhergehen.

Der hohe Verbreitungs-, Popularitäts- und Adaptionsgrad von Memes eröffnet zahlreiche strategische Einsatzmöglichkeiten. Auf Basis der Untersuchungsergebnisse diskutiert der Beitrag neben der Frage nach einem „Erfolgsrezept“ das Potenzial von Memes in der politischen Meinungsbildung.


Literatur

Bauckhage, Christian (2011): Insights into Internet Memes. In: Proceedings of the Fifth International AAAI Conference on Weblogs and Social Media (ICWSM) 2011, July 17–21, Barcelona, Spain. The AAAI Press Menlo Park, CA, USA, 42-49.

Harnisch, Rüdiger (Hrsg.) (2010): Prozesse sprachlicher Verstärkung. Typen formaler Resegmentierung und semantischer Remotivierung. Berlin: De Gruyter.

Klemm, Michael/Stöckl, Hartmut (2011): »Bildlinguistik«. Standortbestimmung, Überblick, Forschungsdesiderate. In: Diekmannshenke, Hajo/Klemm, Michael/Stöckl, Hartmut (Hrsg.): Bildlinguistik. Theorien – Methoden – Fallbeispiele. Berlin: Erich Schmidt, 7-18.

Mathes, Rainer/Pfetsch, Barbara (1991). The role of the alternative press in the agendabuilding process: Spill-over effects and media opinion leadership. European Journal of Communication, 6(1), 33-62.

Moore, Geoffrey A. (1991). Crossing the chasm: marketing and selling technology products to mainstream customers. New York: HarperBusiness.

Osterroth, Andreas (2015): Das Internet-Meme als Sprache-Bild-Text. In: IMAGE 22, 26-46.

 

Michael Johann ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Lehrstuhl für Computervermittelte Kommunikation (Prof. Dr. Knieper) an der Universität Passau. Zuvor war er als Projektleiter bei PRIME Research/F.A.Z. Institut in Mainz tätig. Seinen Bachelor- und Masterabschluss erlangte er im Fach Medien- und Kommunikationswissenschaften. Die Forschungsschwerpunkte von Michael Johann liegen in den Themenbereichen Öffentliche Meinung, Public Relations/Unternehmenskommunikation und politische Kommunikation.

Dr. des. Lars Bülow ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Deutsche Sprachwissenschaft an der Universität Passau. Zudem ist er aktuell Visiting Scholar an der University of Cambridge (German and Dutch Department). Zuvor war er sechs Monate Visiting Scholar an der University of Groningen (Applied Linguistics, Neurolinguistics and Language Development). Zu seinen Arbeitsschwerpunkten zählen insbesondere die Angewandte Linguistik, sie Sozio- und Varietätenlinguistik, die Sprachwandelforschung, die Sprachphilosophie und die Diskurslinguistik.